Σχεδιάζοντας τη Στρατηγική σου στο Digital Marketing

Γιατί χρειάζεσαι στρατηγική στο digital marketing

Το πεδίο του digital marketing είναι πολύ ευρύ. Με τις ατελείωτες δυνατότητες που σου δίνει σήμερα είναι πολύ εύκολο να χαθείς.

Ιστοσελίδες, social media, emails και διαφημίσεις είναι οι τέσσερις (4) βασικές κατηγορίες των διαθέσιμων digital καναλιών που μπορείς να αξιοποιήσεις για να επικοινωνήσεις με το κοινό σου.

Κάθε digital κανάλι έχει πολλές περιπτώσεις και υποπεριπτώσεις που σου δίνουν αμέτρητες επιλογές για το πώς να χτίσεις το digital marketing της επιχείρησής σου.

Οι επιλογές αυτές δεν είναι στάσιμες. Εξελίσσονται κάθε μέρα... καθώς οι τεχνολογίες αναπτύσσονται ραγδαία και νέα εργαλεία εμφανίζονται στην αγορά κάθε λίγο... αυξάνοντας ακόμα περισσότερο τις διαθέσιμες επιλογές σου.

Μέσα σε αυτόν το λαβύρυνθο είναι πολύ εύκολο να χαθείς.

Τι να πρωτοκάνεις; Από πού να ξεκινήσεις; Σε ποια κανάλια να επενδύσεις; Πόσα να επενδύσεις; Ποιο εργαλείο να επιλέξεις; Ποιες ενέργειες να κάνεις; Πώς να μετρήσεις τα αποτελέσματα των ενεργειών σου; Τα ερωτήματα είναι άπειρα.

Όμως, αν έχεις στρατηγική στο digital marketing, θα γνωρίζεις τον δρόμο και πώς να κινηθείς. Πολλές σκέψεις θα τακτοποιηθείς στο μυαλό σου... και θα σου είναι ευκολότερο να απαντάς στα παραπάνω ερωτήματα όταν τα αντιπαραβάλεις με τη στρατηγική σου... ώστε να αναλογιστείς κατά πόσο αυτό που πας να κάνεις εξυπηρετεί τη στρατηγική σου.

Με μια καλά σχεδιασμένη στρατηγική digital  marketing, θα έχεις μια καθαρή εικόνα... τι κάνεις και γιατί... τι αποδίδει και τι όχι... τι πρέπει να αλλάξει ή να βελτιωθεί... και τελικά αν κερδίζεις και πόσα.

Η στρατηγική στο digital marketing είναι η πυξίδα σου που σε βοηθά να κινείσαι με σύνεση αποφεύγοντας λάθη που κοστίζουν ακριβά. Λάθη που κάνουν πολλοί παρασυρόμενοι από τις "σειρήνες" διαφόρων "gurus" που υπόσχονται θαύματα προσπαθώντας να πουλήσουν ένα νέο εργαλείο, μια νέα πλατφόρμα ή μια νέα υπηρεσία.

Η στρατηγική στο digital marketing θα γίνει η πυξίδα σου που θα σε βοηθά να κινείσαι με σύνεση αποφεύγοντας λάθη που κοστίζουν ακριβά... και αγνοώντας τις "σειρήνες" των διαφόρων "gurus" που υπόσχονται θαύματα προσπαθώντας να πουλήσουν ένα νέο εργαλείο, μια νέα πλατφόρμα ή μια νέα υπηρεσία.

Οι πυλώνες της στρατηγικής digital marketing

Καταρχήν ας συμφωνήσουμε σε κάτι.

Υπάρχει ένας και μοναδικός λόγος που θέλεις να επενδύσεις στο marketing:

Να αυξήσεις τα έσοδα και τα κέρδη της επιχείρησής σου. 

Το πεδίο του marketing είναι ευρύ και πολλοί επιχειρηματίες ερμηνεύουν το marketing λανθασμένα. Νομίζουν πως marketing είναι να έχεις μια όμορφη ιστοσελίδα... ή να δημοσιεύεις όμορφα banners στα social... ή να τρέχεις διαφημίσεις στο Facebook.

Τα παραπάνω είναι κομμάτια του marketing αλλά κανένα από αυτά δεν θα σου φέρει αποτελέσματα (δηλαδή πωλήσεις) από μόνο του.

Ο Οδηγός που διαβάζεις θα σε βοηθήσει να αυξήσεις τα έσοδα και τα κέρδη της επιχείρησής σου.

Όμως, για να αυξήσεις τα πραγματικά έσοδα και κέρδη, πρέπει να χτίσεις τη στρατηγική σου πάνω σε τρεις (3) πυλώνες:

• Πυλώνας 1: Customer Value Journey (η αγοραστική του συμπεριφορά του πελάτη σου)
• Πυλώνας 2: Τακτικές ενέργειες
• Πυλώνας 3: Δείκτες απόδοσης

Υπάρχει ένας και μοναδικός λόγος που θέλεις να επενδύσεις στο marketing: να αυξήσεις τα έσοδα και τα κέρδη της επιχείρησής σου. Ο Οδηγός που διαβάζεις απευθύνεται σε επιχειρηματίες που θέλουν να αυξήσουν τα έσοδα και τα κέρδη τους επενδύοντας στο digital marketing. Όχι σε όσους θέλουν απλά μια online παρουσία... ή να ποστάρουν στα social... ή να φτιάξουν μια ιστοσελίδα... έτσι... επειδή  το κάνουν και οι άλλοι.

Πυλώνας 1: Customer Value Journey

Με τον όρο Customer Value Journey εννοούμε την αγοραστική συμπεριφορά του (ιδανικού) πελάτη σου.

Ο πελάτης σου είναι η κινητήριος δύναμη της επιχείρησής σου. Χωρίς πελάτες, δεν έχεις επιχείρηση. 

Το marketing της επιχείρησής σου πρέπει να είναι πελατοκεντρικό (customer-centric marketing)... καθώς ο πελάτης σου είναι η κινητήριος δύναμη της επιχείρησής σου και η πηγή των εσόδων σου.

Το πελατοκεντρικό marketing είναι ένας δημοφιλής όρος. Πολλοί τον αναφέρουν με ευκολία... λίγοι όμως τον εφαρμόζουν στην πράξη. 

Η στρατηγική digital marketing της επιχείρησής σου πρέπει να σχεδιαστεί πάνω στον πελάτη σου και την αγοραστική του συμπεριφορά. Μόνο έτσι, το marketing της επιχείρησής σου θα γίνει πελατοκεντρικό.

Είναι απαραίτητο να γνωρίζεις μερικούς βασικούς κανόνες που σχετίζονται με την ψυχολογία και την αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη σου.

Είναι οι κανόνες πάνω στους οποίους θα πρέπει να χτίσεις το marketing της επιχείρησής σου. Και θα πρέπει να τους έχεις στο μυαλό σου κάθε φορά που επικοινωνείς με τους πελάτες σου, είτε online είτε δια ζώσης.

Για το λόγο αυτό, ας ξεκινήσουμε από τους βασικούς κανόνες... και αμέσως μετά θα παρουσιάσουμε τους τρεις πυλώνες της στρατηγικής.  

Κανόνας 1: Ο πελάτης σου νοιάζεται πρωτίστως για τις ανάγκες του.

Ο πελάτης σου δεν νοιάζεται για σένα, για το πόσα βραβεία έχεις κερδίσει, για την εμπειρία σου... ούτε καν για το προϊόν σου. 

Κυρίαρχη σκέψη στο μυαλό του πελάτη σου είναι η ανάγκη του... ή ένα πρόβλημα που τον καίει και ψάχνει λύση. Οι ανάγκες των πελατών σου είναι βαθύτερες συναισθηματικές ανάγκες... οι οποίες σχετίζονται με το προϊόν ή την υπηρεσία σου.

Άρα: Αν θέλεις να του κεντρίσεις το ενδιαφέρον, μην του μιλάς για σένα, την εμπειρία του ή τα βραβεία σου. Μίλησέ του για την ανάγκη του. Μόνο έτσι θα τον κάνεις να θέλει να σε γνωρίσει και να μάθει για το προϊόν σου. Μόνο έτσι θα ανοίξει τα αυτιά του για να σε  ακούσει.

Πρέπει να μελετήσεις τις πραγματικές βαθύτερες συναισθηματικές ανάγκες του πελάτη σου και να του μιλάς περισσότερο για αυτές... και λιγότερο για το προϊόν (ή την υπηρεσία σου).  

Όταν του μιλάς περισσότερο για τις πραγματικές ανάγκες του, δείχνεις ότι τον νοιάζεσαι... και εκείνος αισθάνεται ότι τον καταλαβαίνεις.

Έτσι, θα κερδίσεις το αρχικό ενδιαφέρον του και θα γίνει η αρχή της δημιουργίας μιας συναισθηματική σύνδεσης με το  brand σου (emotional connection). 

Μίλα περισσότερο για τις πραγματικές βαθύτερες συναισθηματικές ανάγκες του υποψήφιου πελάτη σου και λιγότερο για το προϊόν ή την υπηρεσία σου. Έτσι, θα τον κάνεις να αισθάνεται ότι τον καταλαβαίνεις και θα θέλει να μάθει περισσότερα για σένα και το προϊόν - υπηρεσία σου.

Κανόνας 2:  Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν προϊόντα. Αγοράζουν μεταμορφώσεις.

Ο πελάτης σου αγοράζει το προϊόν σου (ή υπηρεσία) για να καλύψει μια ανάγκη. Όταν η ανάγκη του καλυφθεί, τότε ο πελάτης σου θα έχει "μεταμορφωθεί" από μία λιγότερη επιθυμητή κατάσταση σε μία περισσότερο επιθυμητή κατάσταση.

Για  παράδειγμα, πριν την εγκατάσταση ενός συστήματος  συναγερμού με κάμερες, ο πελάτης αισθάνεται ανασφάλεια και ανησυχία επειδή δεν προστατεύεται από την πιθανότητα μιας διάρρηξης. Μετά την εγκατάσταση, αισθάνεται ασφάλεια και κοιμάται πιο ήσυχος τα βράδια.

Μία γυναίκα που σκέφτεται να αγοράσει ένα αξεσουάρ μόδας αισθάνεται πως οι επιλογές της πριν μια έξοδο είναι περιορισμένες ή εκτός μόδας. Μετά την αγορά, αισθάνεται πως ακολουθεί τη μόδα, βελτιώνει την εμφάνιση και το στυλ της και αυτό την γεμίζει με περισσότερη αυτοπεποίθηση.

Πάντα υπάρχει το 'πριν' και το 'μετά'.

Το marketing της επιχείρησής σου πρέπει να εστιάζει στην πρότερη κατάσταση του πελάτη σου (πριν αγοράσει το προϊόν σου) και στη μετέπειτα κατάσταση του πελάτη σου (αφού έχει αγοράσει το προϊόν σου).

Όταν αναδεικνύεις καθαρά το 'πριν' και το 'μετά' ο πελάτης σου αντιλαμβάνεται την αξία του προϊόντος σου... και αυτό τον κάνει να θέλει να το αγοράσει.

"People don't buy products; they buy transformations". Το marketing της επιχείρησής σου θα πρέπει να αναδεικνύει την κατάσταση του πελάτη σου πριν αγοράσει το προϊόν ή υπηρεσία σου και μετά. Έτσι, θα τον κάνεις να αντιληφθει την αξία που του προσφέρεις. Όσο μεγαλύτερο είναι το κενό που καλύπτει το προϊόν - υπηρεσία σου, δηλαδή όσο μεγαλύτερη είναι η απόσταση του 'πριν' και του 'μετά', τόσο αυξάνεται η αντιληπτή αξία του προϊόντος - υπηρεσίας σου... και τόσο περισσότερο θα θέλει ο πελάτης σου να το αγοράσει.

Customer Avatar Template

Με βάση τους παραπάνω δύο κανόνες, δημιουργήθηκε από τον Ryan Deiss, CEO at DigitalMarketer, το Customer Avatar Template.

Είναι το εργαλείο που χρησιμοποιούμε στη  CINNAMON Marketing για να μελετήσουμε και να καταγράψουμε το προφίλ του ιδανικού  πελάτη των επιχειρήσεων -  πελατών μας.

Με τον όρο 'ιδανικός πελάτης',  σκέψου έναν πελάτη της επιχείρησής σου που δεν θα ήθελες με τίποτα να χάσεις. Είναι ο πελάτης που θέλεις να εστιάσεις τις προσπάθειές σου ώστε να βρεις και άλλους πελάτες σαν αυτόν.

Το Customer Avatar Template περιλαμβάνει:

• Δημογραφικά στοιχεία  και ενδιαφέροντα
• Key purchase drivers (τι τον ωθεί να αγοράσει)
• Objections (τι τον αποτρέπει από το να αγοράσει)
• Απογοητεύσεις και φόβοι  (frustrations and fears)
• Επιθυμίες και φιλοδοξίες (wants and aspirations)
• Κατάσταση πριν (την  αγορά του προϊόντος - υπηρεσίας):
  • Τι (δεν) έχει
  • Πώς αισθάνεται
  • Πώς είναι η καθημερινότητά του
  • Ποιο είναι το status του
  • Ποιο είναι το απώτερο κακό που του συμβαίνει  (ή μπορεί να του συμβεί)
• Κατάσταση μετά (την αγορά του προϊόντος - υπηρεσίας):
  • Τι (δεν) έχει
  • Πώς αισθάνεται
  • Πώς είναι η καθημερινότητά του
  • Ποιο είναι το status του
  • Ποιο είναι το απώτερο καλό που του συμβαίνει (ή μπορεί να του συμβεί)

Ο  σκοπός της μελέτης του ιδανικού πελάτη σου είναι να μπορείς να του μιλάς εστιάζοντας στις πραγματικές συναισθηματικές ανάγκες του... και αναδεικνύοντας την κατάστασή  του 'πριν' και 'μετά' την αγορά του προϊόντος - υπηρεσίας σου.

Τα αρνητικά συναισθήματα που έχει πριν αγοράσει το προϊόν - υπηρεσία  σου (κούραση, απογοήτευση, εκνευρισμός κλπ) μετατρέπονται σε θετικά συναισθήματα μετά την αγορά και χρήση του προϊόντος - υπηρεσίας σου (ανακούφιση, ικανοποίηση, χαρά κλπ).

Έτσι, θα ξέρεις πώς να του μιλήσεις... τόσο online μέσω των κειμένων (ή videos) στην ιστοσελίδα σου, τα emails, τις διαφημίσεις και τα social media... όσο και δια ζώσης.

Τα αρνητικά ή θετικά συναισθήματα του πελάτη σου ποικίλουν ανάλογα με το τι πουλάς. Είναι δουλειά του marketing να μελετήσει τον πελάτη σου, να ανακαλύψει τα συναισθήματά του πριν και μετά, και να τα αναδείξει μέσα από τα digital κανάλια. 

Όταν συμπληρώσεις το Customer Avatar Template, θα έχεις μια πολύ πιο καθαρή εικόνα του ιδανικού πελάτη σου και της συναισθηματικής του κατάστασης πριν και μετά την αγορά του προϊόντος  - υπηρεσίας σου.

Θα έχεις δημιουργήσει τις συνθήκες για να σε προσέξει και να κερδίσεις το ενδιαφέρον του. Θα αρχίσει να δημιουργείται η συναισθηματική σύνδεση (emotional connection) με το brand σου... ώστε να μπορέσει να  σε εμπιστευθεί και να τον πείσεις ότι πρέπει να αγοράσει από σένα.

Το Customer Avatar Template είναι η βάση πάνω στην οποία  θα πρέπει να σχεδιάσεις τη στρατηγική marketing της επιχείρησής σου.

Αν θέλεις να χτίσεις το marketing της επιχείρησής σου στις  σωστές βάσεις, ξεκίνα με το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου  (Customer Avatar Template). 

[Σχετικό άρθρο: Customer Avatar: Μάθε τον πελάτη σου - στο άρθρο αυτό θα μάθεις πώς να μελετάς και να συμπληρώνεις το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου και θα δεις ένα πραγματικό παράδειγμα.]

Πριν ξεκινήσεις να επενδύεις στο marketing, μάθε τον ιδανικό πελάτη σου. Μάθε ποιες είναι οι πραγματικές βαθύτερες συναισθηματικές ανάγκες του σε σχέση με το προϊόν - υπηρεσία σου... και ποια είναι η κατάστασή του πριν και μετά την αγορά του προϊόντος - υπηρεσίας σου. Η  γνώση αυτή θα σε κατευθύνει για το πώς να του "μιλάς" μέσα από τα κανάλια του marketing (ιστοσελίδα, social media, διαφημίσεις, emails κλπ)... ώστε να κερδίσεις το ενδιαφέρον του και την εμπιστοσύνη του... που είναι απαραίτητη προϋπόθεση για να αγοράσει από σένα.

Customer Value Journey Template 

Τώρα που γνωρίζεις το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου, είναι η στιγμή για να μελετήσεις την αγοραστική του συμπεριφορά - ή την αγοραστική συμπεριφορά που θα ήθελες να έχει σε σχέση με το προϊόν - υπηρεσία σου.

Ανεξάρτητα από το τι πουλάς, υπάρχουν οχτώ (8) στάδια της αγοραστικής συμπεριφοράς του πελάτη σου. Είναι τα 8 στάδια που περνά ένας άγνωστος που δεν έχει ακούσει τίποτα για σένα... μέχρι να αγοράσει από σένα και να σε διαφημίζει στον κύκλο του.

Περνώντας μέσα από τα 8 στάδια, τα αρνητικά συναισθήματα πριν ξεκινήσει τη διαδρομή του (κούραση, απογοήτευση, εκνευρισμός κλπ) μετατρέπονται σε θετικά συναισθήματα στο τέλος της διαδρομής του (ανακούφιση, ικανοποίηση, χαρά κλπ)

Ας τα δούμε συνοπτικά:

Στάδιο 1: Aware

Ο υποψήφιος πελάτης σου ακούει για το brand σου για πρώτη  φορά. Μπορεί να δει μια online διαφήμισή σου... ένα έντυπο φυλλάδιο... να σε βρει στις μηχανές αναζήτησης ή στο YouTube όταν ψάχνει κάτι... ή να ακούσει για σένα από κάποιον φίλο του.

Στο στάδιο αυτό, ο σκοπός σου είναι να κερδίσεις το αρχικό ενδιαφέρον του (δες πιο πάνω: Κανόνας 1: Ο πελάτης σου νοιάζεται πρωτίστως για τις ανάγκες του).

Στάδιο 2: Engage

Αφού σε δει ή ακούσει για σένα και δείξει ένα αρχικό ενδιαφέρον, στη συνέχεια θα σε μελετήσει... και θα αλληλεπιδράσει μαζί σου. Δηλαδή, θα κλικάρει πάνω στη διαφήμισή σου (ή στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google) και θα οδηγηθεί στην ιστοσελίδα σου για να μελετήσει το περιεχόμενό  της... ή θα ξεφυλλίσει το έντυπο φυλλάδιο που έπεσε στα χέρια του... ή θα παρακολουθήσει το video σου στο YouTube... ή θα καλέσει στην επιχείρησή σου για να μάθει πληροφορίες.

Στο στάδιο αυτό, ο σκοπός σου είναι να του κρατήσεις το ενδιαφέρον ζωντανό.

Για να το πετύχεις αυτό, χρειάζεσαι περιεχόμενο. Όχι όμως οποιοδήποτε περιεχόμενο. Όχι γενικό περιεχόμενο που μπορεί να βρει οπουδήποτε στο διαδίκτυο. Χρειάζεσαι ποιοτικό πρωτογενές περιεχόμενο που θα μιλά στις πραγματικές ανάγκες του (που πλέον γνωρίζεις, δες Customer Avatar Template) και θα του δίνει χρήσιμες πληροφορίες σε σχέση με τις ανάγκες ή το πρόβλημα που αντιμετωπίζει.  

Στάδιο 3: Subscribe

Εδώ είναι η στιγμή που ο υποψήφιος πελάτης σου θα σου δώσει κάποιο στοιχείο επικοινωνίας του, συνήθως το email ή το τηλέφωνό του. Του έχεις κερδίσει το ενδιαφέρον αλλά δεν είναι ακόμα έτοιμος να αγοράσει. Όμως, θέλει να κρατήσει επαφή μαζί σου... να σε μάθει καλύτερα και να σε εμπιστευθεί περισσότερο... ή απλά θέλει περισσότερο χρόνο πριν αποφασίσει να αγοράσει.

Στην πράξη, θα κατεβάσει το e-book που είδε στην ιστοσελίδα σου δίνοντάς σου το email του... ή θα γραφτεί για να παρακολουθήσει ένα δωρεάν webinar... ή ένα demo προϊόντος... ή για να πάρει μια έκπτωση στην πρώτη αγορά του (αν έχεις eshop)... ή θα κλείσει ένα online ραντεβού... ή θα καλέσει στην επιχείρησή σου αφήνοντας το όνομα και το τηλέφωνό του.

Στάδιο 4: Convert

Στο στάδιο αυτό ο υποψήφιος πελάτης σου προχωρά στην πρώτη 'δέσμευση' μαζί σου. Κάνει την πρώτη του αγορά. Μπορεί να είναι μια αγορά χαμηλής αξίας καθώς θέλει να σε δοκιμάσει πριν 'δεσμευθεί' περισσότερο μαζί σου.

Εναλλακτικά, μπορεί να "δεσμευτεί" μαζί σου αφιερώνοντας τον χρόνο του (χωρίς να αγοράσει κάτι).

Για παράδειγμα, ο υποψήφιος πελάτης σου εμφανίζεται και παρακολουθεί  ένα δωρεάν webinar ή ένα demo προϊόντος (στα οποία έχει  δηλώσει συμμετοχή στο προηγούμενο στάδιο)... ή εμφανίζεται στο online ραντεβού που έχει κλείσει μαζί σου.

Στάδιο 5: Excite

Ως αποτέλεσμα της συναλλαγής (σε χρήματα ή χρόνο) του προηγούμενου σταδίου, ο πελάτης σου ενθουσιάζεται. Καταλαβαίνει στην πράξη πώς η προτεινόμενη λύση σου μπορεί πράγματι να λύσει το πρόβλημά  του (ή να καλύψει την ανάγκη του) και να τον 'μεταμορφώσει' από μια λιγότερο επιθυμητή σε μια περισσότερο επιθυμητή κατάσταση (θυμήσου τον Κανόνα 2: Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν προϊόντα αλλά  μεταμορφώσεις).

Ο  (υποψήφιος) πελάτης σου παρέλαβε το προϊόν ή  το δείγμα που του έστειλες και είχε μια πολύ θετική εμπειρία... ή παρακολούθησε το webinar ή  το demo και κατάλαβε πολύ καλύτερα για το πώς η προτεινόμενη λύση σου θα καλύψει την ανάγκη του. 

Στάδιο 6: Ascend

Ως αποτέλεσμα του ενθουσιασμού του, αποφασίζει να αγοράσει ξανά από την επιχείρησή σου. Αγοράζει συμπληρωματικά προϊόντα... ή πιο ακριβά προϊόντα... ή τα ίδια προϊόντα (αν είναι αναλώσιμα)... ή γίνεται συνδρομητής στην υπηρεσία σου... ή υπογράφει  ένα πιο 'δεσμευτικό' συμβόλαιο μαζί σου.

Στο στάδιο αυτό έχεις αποκτήσει έναν πιστό πελάτη!

Στάδιο 7: Advocate

Ο ικανοποιημένος και πιστός πελάτης σου προχωρά σε μια θετική αξιολόγηση στη Google... σου δίνει μια μαρτυρία (testimonial)... ή συναινεί για να δημιουργήσεις ένα case study που παρουσιάζει το πώς η λύση που του πρόσφερες του κάλυψε την ανάγκη του και τον 'μεταμόρφωσε' (Κανόνας 2).

Στάδιο 8: Promote

Ο ικανοποιημένος και πιστός πελάτης σου κάνει ένα ακόμα βήμα και σε διαφημίζει στον κύκλο του. Σε προωθεί στα social media ή μιλά για το brand σου, το προϊόν - υπηρεσία σου και την εμπειρία που είχε μαζί σου.

Μπορεί να το κάνει ενεργά ή παθητικά. Ενεργά αν γνωρίζει πως θα αποκομίσει κάποιο όφελος στην περίπτωση που σου βρει πελάτη (συνήθως οικονομικό σε μορφή μετρητών ή έκπτωσης στην επόμενη αγορά του, ή δωρεάν μεταφορικών κλπ). Παθητικά αν μιλήσει για σένα όταν του δοθεί η ευκαιρία - δηλαδή όταν ερωτηθεί σχετικά - χωρίς απαραίτητα να αποκομίσει κάποιο όφελος.

Ψυχολογία του καταναλωτή (Consumer Psychology)

Τα 8 στάδια της αγοραστικής συμπεριφοράς δεν εξελίσσονται γραμμικά.

Όπως φαίνεται στο παραπάνω σχήμα, υπάρχουν "πισωγυρίσματα".

Κάποιος που προχώρησε στην πρώτη δέσμευση (Στάδιο 4: Convert) μπορεί να συνεχίσει να αλληλεπιδρά με την επιχείρηση για να καταλάβει περισσότερα πράγματα (Στάδιο 2: Engage)... ακόμα και αν έχει ενθουσιαστεί από την πρώτη του συναλλαγή (Στάδιο 5: Excite).

Κάποιος που αγοράζει επαναλαμβανόμενα (Στάδιο 6: Ascend) μπορεί να συνεχίζει να ενθουσιάζεται από τις επαναλαμβανόμενες αγορές του (Στάδιο 5: Excite) πριν προχωρήσει στην επόμενη επαναλαμβανόμενη αγορά του.

Επίσης, δεν περνούν όλοι υποχρεωτικά από κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής.

Κάποιος  που αλληλεπιδρά με την επιχείρησή σου (Στάδιο 2: Engage) μπορεί να προχωρήσει εκείνη τη στιγμή στην πρώτη του δέσμευση ή αγορά (Στάδιο 4: Convert) χωρίς να αφήσει τα στοιχεία του για να πάρει χρόνο μέχρι να αποφασίσει (Στάδιο 3: Subscribe).

Κάποιος που έκανε την πρώτη του αγορά και είχε μια πολύ θετική εμπειρία (Στάδιο 5: Excite) μπορεί να αποφασίσει να σου δώσει μια γραπτή μαρτυρία (Στάδιο 7: Advocate) χωρίς να κάνει μια επαναλαμβανόμενη αγορά (Στάδιο 6: Ascend).

Ο κάθε καταναλωτής συμπεριφέρεται διαφορετικά. Η συμπεριφορά του επηρεάζεται από την ψυχολογία του. Θα συμπεριφερθεί ανάλογα με το πώς αισθάνεται σε κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής.

Δουλειά  του marketing είναι να κατανοήσει την ψυχολογία του ιδανικού πελάτη σου σε κάθε στάδιο της αγοραστικής του διαδρομής ώστε να μπορέσει να την επηρεάσει... και άρα να επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά του.    

Το ερώτημα που τίθεται είναι με ποιες ενέργειες το marketing της επιχείρησής σου θα βοηθήσει τον υποψήφιο πελάτη σου να αποκομίσει θετικές εμπειρίες σε κάθε στάδιο της διαδρομής του... ώστε - διακριτικά και απρόσκοπτα - να μετακινείται ένα στάδιο πιο κοντά στο να γίνει πιστός πελάτης σου που σε διαφημίζει στον κύκλο του. 

Το ερώτημα αυτό προσεγγίζουμε στην επόμενη ενότητα.

Δουλειά του marketing είναι να κατανοήσει τα οχτώ (8) στάδια της αγοραστικής συμπεριφοράς του ιδανικού πελάτη σου (Customer Value Journey) και να μελετήσει την ψυχολογία του σε κάθε στάδιο... ώστε να την επηρεάσει με τις κατάλληλες ενέργειες... βοηθώντας τον να μετακινηθεί από το ένα στάδιο στο επόμενο και να εξελιχθεί - διακριτικά και απρόσκοπτα - σε  πιστό πελάτη που σε διαφημίζει στον κύκλο του.

Πυλώνας 2: Τακτικές ενέργειες 

Τώρα που γνωρίζεις τα 8 στάδια της αγοραστικής συμπεριφοράς του πελάτη σου, είναι ώρα να σχεδιάσεις το πλάνο ενεργειών σου. Τι ενέργειες θα πρέπει να κάνεις ώστε να βοηθήσεις τον πελάτη σου στην αγοραστική του διαδρομή (από το Στάδιο 1 ως το 8);

Σημείο - κλειδί για την επιτυχία σου είναι να βοηθάς τον υποψήφιο πελάτη σου να κάνει ένα βήμα την φορά. Όχι όλα μαζί.

Αν δεν σε ξέρει, θα πρέπει να μάθει ότι υπάρχεις (awareness). Στη συνέχεια να αλληλεπιδράσει μαζί σου (engage). Μετά να σου δώσει τα στοιχεία επαφής του (subscribe). Μετά να αγοράσει κάτι έστω κι αν είναι μικρής αξίας (convert) κ.ο.κ.

Το ποιες ενέργειες συγκεκριμένα πρέπει να κάνεις εξαρτάται από το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου (Customer Avatar) και το επιχειρηματικό μοντέλο σου.

Στη συνέχεια θα δούμε τι επιλογές έχεις για κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής του πελάτη σου. 

Οι επιλογές αυτές είναι ενδεικτικές. Ωστόσο, θα σε βοηθήσουν να σκεφθείς προς ποια κατεύθυνση θα πρέπει να σχεδιάσεις το πλάνο ενεργειών σου - ως κομμάτι της στρατηγικής σου.

Στάδιο 1: Aware

Όπως είδαμε, στο στάδιο αυτό, κάποιος εντελώς άγνωστος μαθαίνει ότι υπάρχεις.

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing
• Online διαφημίσεις
• SEO
• Social media
• Έντυπα φυλλάδια
• Τηλεοπτικές διαφημίσεις
• Ραδιοφωνικές διαφημίσεις
• Συστάσεις από ικανοποιημένους πελάτες σου

Οι online διαφημίσεις σου μπορεί να έχουν τη μορφή κειμένων, εικόνων (banners), ή video. Μπορεί να τρέχουν στη Google, στο Facebook, στο Instagram, στο LinkedIn, στο TikTok ή σε οποιαδήποτε άλλη διαθέσιμη πλατφόρμα.

Το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου θα σε βοηθήσει να αποφασίσεις. Πού βρίσκεται ο ιδανικός πελάτης σου; Τι μορφή περιεχομένου του αρέσει να καταναλώνει;

Στάδιο 2: Engage

Δεν αρκεί απλώς να σε μάθει κάποιος. Δεν αρκεί απλώς να του κερδίσεις το αρχικό ενδιαφέρον. Πρέπει να του κρατήσεις το ενδιαφέρον ζωντανό... ώστε να αρχίσει να σε μελετά και να σε μαθαίνει καλύτερα.

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing (κείμενα, φωτογραφίες, εικόνες, video)
• Product pages
• Sales pages
• Blogging
• Social media

Στάδιο 3: Subscribe

Στα  δύο πρώτα στάδια, έχεις καταφέρει να κερδίσεις το ενδιαφέρον του υποψήφιου πελάτη σου και να το  κρατήσεις ζωντανό. Όμως, ο υποψήφιος πελάτης σου δεν είναι ακόμα έτοιμος να αγοράσει (ή να επικοινωνήσει με την επιχείρησή σου).

Εσύ θέλεις να κρατήσεις επαφή μαζί του. Θέλεις έστω κάποιο στοιχείο επικοινωνίας του... για να είσαι δίπλα του όταν αυτός θα είναι έτοιμος να αγοράσει.

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing
• Lead Magnet (ebook, demo, free trial, webinar, newsletter subscription). (Σημείωση: Στα e-shops  η συνηθέστερη μορφή Lead Magnet είναι η έκπτωση στην πρώτη αγορά όπου ο υποψήφιος πελάτης αφήνει το email του και λαμβάνει έναν εκπτωτικό κωδικό.)
• Landing pages (σελίδες προορισμού)
• Online διαφημίσεις (με σκοπό να προωθήσουν το Lead Magnet)

Στην προκειμένη περίπτωση, η σελίδα προορισμού είναι μια 'dedicated' page που παρουσιάζει και προωθεί το Lead Magnet. Για παράδειγμα, αν έχεις ένα e-book, χρειάζεσαι και μια σελίδα προορισμού που θα προσπαθεί να προωθήσει το e-book στον επισκέπτη. Η σελίδα αυτή περιέχει και μια φόρμα υποβολής στοιχείων για να μπορέσει ο επισκέπτης σου να αφήσει τα στοιχεία του.

Με την ευρύτερη έννοια, ως Landing Page θεωρούμε τη σελίδα στην οποία οδηγείς τον υποψήφιο πελάτη σου (εξού και ο όρος landing page ή σελίδα προορισμού) όταν κλικάρει μια διαφήμιση... ή ένα link  που έχεις αφήσει στα social ή στα email σου...  ή ένα QR code στο φυλλάδιό σου. 

Στάδιο 4: Convert

Ο υποψήφιος πελάτης σου προχωρά στην πρώτη "δέσμευση" με την επιχείρησή σου και γίνεται πραγματικός πελάτης αγοράζοντας κάτι που μπορεί να είναι ακόμα και πολύ μικρής αξίας... ή επενδύοντας τον χρόνο του για να παρακολουθήσει ένα demo, ένα webinar ή να κάνει μια συνάντηση μαζί σου.

Το ποια ενέργεια θα ορίσεις ως conversion εξαρτάται από το επιχειρηματικό μοντέλο σου και τον σχεδιασμό της στρατηγικής σου.

Για  παράδειγμα, μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών μπορεί να θεωρήσει ως conversion όταν κάποιος  εμφανίζεται σε ένα live webinar και το παρακολουθεί μέχρι τέλους... έστω κι αν αυτό είναι δωρεάν. Όμως, ένα e-shop θεωρεί ως conversion μόνο όταν κάποιος αγοράζει κάτι. 

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing
• Online διαφημίσεις
• Sales pages
• Landing pages
• Product pages
• Cart (καλάθι πριν την πληρωμή)
• Email marketing

Στάδιο 5: Excite

Έχεις πλέον ένα νέο πελάτη. Για να αγοράσει ξανά, πρέπει πρώτα να μείνει ικανοποιημένος από την  πρώτη του συναλλαγή. Ιδανικά, δεν αρκεί να μείνει απλά ικανοποιημένος... αλλά να ενθουσιαστεί από την εμπειρία της πρώτης του συναλλαγής με την επιχείρησή σου.

Βασική προϋπόθεση είναι το προϊόν ή η υπηρεσία που αγόρασε να ανταποκριθεί στις προσδοκίες του.

Όμως, δεν αρκεί να πουλάς ένα καλό προϊόν για να ενθουσιάσεις έναν πελάτη. 

Θα πρέπει οι υπηρεσίες που συμπληρώνουν το προϊόν να ανταποκρίνονται στις ανάγκες και προσδοκίες του. Για παράδειγμα, η συσκευασία του προϊόντος, οι οδηγίες χρήσης, η εγγύηση προϊόντος, η συνολική υποστήριξη μετά την πώληση... όλα αυτά θα πρέπει να συντελούν στο να δημιουργούν μία πολύ θετική επειρία  για τον πελάτη σου.

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing
• Email marketing
• Surveys

Στάδιο 6: Ascend

Ο πελάτης σου είναι ενθουσιασμένος από την πρώτη του συναλλαγή με την επιχείρησή σου και είναι πρόθυμος να αγοράσει ξανά τα ίδια, συμπληρωματικά ή πιο ακριβά προϊόντα και υπηρεσίες... ή να δεσμευθεί σε μεγαλύτερο βαθμό με την επιχείρησή σου.

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing
• Email marketing
• Online διαφημίσεις
• Social media
• Surveys
• Ειδικές προσφορές
• Έξτρα υπηρεσίες

Στάδιο 7: Advocate

Έχεις ήδη κερδίσει ένα νέο πιστό πελάτη... ο οποίος είναι πρόθυμος να λειτουργήσει ως 'πρεσβευτής' του brand σου και να σου δώσει μια θετική μαρτυρία (testimonial) ή να συναινέσει για να προβάλεις πώς τον βοήθησες να απαλλαγεί από ένα πρόβλημα που είχε και να βελτιώσει την καθημερινότητά του. 

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing
• Email marketing
• Testimonials (πχ. Google reviews)
• Case studies

Στάδιο 8: Promote

Στο στάδιο αυτό, ο πιστός πελάτης σου - λόγω της εμπιστοσύνης που έχει πλέον στο brand σου - είναι πρόθυμος να σε διαφημίσει στον κύκλο του... είτε παθητικά (δηλαδή όταν του δοθεί η ευκαιρία) είτε πιο  ενεργά (πχ. κάνοντας σχετικές αναφορές στα social ή προσφέροντας μία δωροκάρτα σε έναν φίλο του).

Ενδεικτικές ενέργειες:

• Content marketing
• Email marketing
• Loyalty program (πρόγραμμα επιβράβευσης πιστών πελατών)
• Affiliate marketing
• Social media

Η στρατηγική σου στο marketing θα πρέπει να περιέχει ένα πλάνο ενεργειών για κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής  του ιδανικού πελάτη σου... με σκοπό να τον μετακινήσει στο επόμενο στάδιο... μέχρι να γίνει πιστός πελάτης σου και να σε διαφημίζει  στον κύκλο του.

Το #1 λάθος των marketers

Το μεγαλύτερο λάθος των marketers σήμερα είναι πως αγνοούν την ψυχολογία του καταναλωτή.

Για το λόγο αυτό - πριν προχωρήσουμε στον Πυλώνα 3 και τους δείκτες απόδοσης - είναι σημαντικό να εμβαθύνουμε λίγο περισσότερο στην ψυχολογία του καταναλωτή.

Υπάρχουν τρεις (3) βασικοί κανόνες στο επιχειρείν - και κατ' επέκταση και στο marketing.

Κανόνας 1: Business is human-to-human (H2H)

Μπορεί η επιχείρησή σου να είναι business-to-consumer (B2C) ή business-to-business (B2B). Όμως, πάνω απ' όλα είναι human-to-human (H2H). Ανεξάρτητα με το τι πουλάς.

Ανεξάρτητα αν μια επιχείρηση είναι B2C ή B2B, υπάρχουν πάντα δύο άνθρωποι που συναλλάσσονται. Ένας από την πλευρά του πωλητή και ένας από την πλευρά του αγοραστή.

Κανόνας 2: Business is based on trust

Το επιχειρείν βασίζεται στην εμπιστοσύνη. Κανείς δεν πρόκειται να σου δώσει τα χρήματά του αν δεν σε εμπιστευθεί. Όσο πιο πολλά χρήματα πρέπει να σου δώσει για να αγοράσει το προϊόν - υπηρεσία σου, τόσο περισσότερο χρόνο χρειάζεται για να σε εμπιστευθεί και να αποφασίσει.

Με βάση τους δύο παραπάνω κανόνες, το συμπέρασμα που θα πρέπει να κρατήσεις είναι ότι:

η επιτυχία της επιχείρησής σου βασίζεται στη δημιουργία ανθρώπινων σχέσεων εμπιστοσύνης με τους (υποψήφιους και υφιστάμενους) πελάτες σου.

Κανόνας 3: Η εμπιστοσύνη προϋποθέτει οικειότητα

Για να σε εμπιστευθεί κάποιος, πρέπει πρώτα να σε γνωρίσει... να σε καταλάβει... και να εξοικειωθεί μαζί σου... με το brand σου και τα προϊόντα - υπηρεσίες σου.

Για να εμβαθύνεις περισσότερο στη διαδικασία δημιουργίας οικειότητας με ένα brand, θα πρέπει να ξεχάσεις για λίγο τον ψηφιακό κόσμο και να γυρίσεις πίσω στο πραγματικό marketing.

Η διαδικασία μέσω της οποίας ένας υποψήφιος πελάτης εξοικειώνεται και εμπιστεύεται το brand είναι πολύ όμοια με τη διαδικασία μέσω της οποίας επιτυγχάνεται η οικειότητα μεταξύ δύο ανθρώπων, όπως παρουσιάζει ο Ζωολόγος Desmond Morris στο βιβλίο του Intimate Behavior.

Άλλωστε, business is human-to-human.  

Το μεγαλύτερο λάθος των σημερινών marketers

Τo μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι επιχειρήσεις και οι marketers σήμερα είναι ότι δεν δίνουν την ευκαιρία στον υποψήφιο αγοραστή να εξοικειωθεί με το brand και τα προϊόντα - υπηρεσίες του, ώστε να δημιουργηθεί η απαραίτητη εμπιστοσύνη πριν προχωρήσει στην αγορά.

Προσπαθούν με μια καμπάνια να τα κάνουν όλα... δηλαδή με μια καμπάνια να πουλήσουν... να ωθήσουν τον υποψήφιο πελάτη τους απ΄ευθείας στο Στάδιο 4 (ή και στο Στάδιο 6) της αγοραστικής του διαδρομής... αγνοώντας τουλάχιστον τα τρία πρώτα στάδια στα οποία ο υποψήφιος πελάτης μαθαίνει, εξοικειώνεται και εμπιστεύεται το brand. 

Πρακτικά, προωθούν διαφημίσεις προς ένα κοινό το οποίο δεν τους γνωρίζει... δεν είναι εξοικειωμένο με το brand... και άρα δεν τους εμπιστεύεται αρκετά για να προχωρήσει στην αγορά.

Αυτή είναι η #1 αιτία που οι περισσότερες επιχειρήσεις χάνουν χρήματα στο digital marketing.

Είναι αδύνατο με μία και μόνο καμπάνια να κάνεις τους υποψήφιους πελάτες σου να σε μάθουν, να αλληλεπιδράσουν μαζί σου, να σου δώσουν τα στοιχεία τους, να αγοράσουν, να ενθουσιαστούν από την πρώτη εμπειρία τους κλπ.

Αντιθέτως, θα πρέπει να δημιουργήσεις πολλαπλές καμπάνιες... η κάθε μία σχεδιασμένη να μετακινήσει τον υποψήφιο πελάτη σου από το ένα στάδιο της αγοραστικής του διαδρομής στο επόμενο (αν και μερικές φορές, μία καμπάνια μπορεί να μετακινήσει τον υποψήφιο πελάτη σου κατά 2 ή 3 στάδια το πολύ).

Όπως η δημιουργία άνθρώπινων σχέσεων εμπιστοσύνης επιτυγχάνεται μέσα από συγκεκριμένα στάδια, ομοίως και στο marketing η απόκτηση νέων πελατών και οι πωλήσεις επιτυγχάνονται μέσα από στάδια... τα οποία δεν μπορείς να παρακάμψεις. Το #1 λάθος των marketers σήμερα είναι ότι τα παρακάμπτουν... δηλαδή παρακάμπτουν τουλάχιστον τα αρχικά στάδια δημιουργίας εμπιστοσύνης με τους υποψήφιους πελάτες... προσπαθώντας να τα κάνουν όλα με μία καμπάνια.

Πυλώνας 3: Δείκτες απόδοσης

Οι δείκτες απόδοσης είναι ο τρίτος πυλώνας μιας ολιστικής στρατηγικής digital marketing.

Η εφαρμογή των δύο πρώτων πυλώνων δεν σου εξασφαλίζει την επιτυχία στο marketing.

Ας υποθέσουμε πως έχεις μελετήσει το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου (Customer Avatar)... έχεις καταγράψει την αγοραστική του συμπεριφορά σε κάθε ένα από τα 8 στάδια της αγοραστικής του διαδρομής (Customer Value Journey)... και εφαρμόζεις τις ενέργειες για να μετακινήσεις τον υποψήφιο πελάτη σου  - διακριτικά και απρόσκοπτα - από το ένα στάδιο στο άλλο... μέχρι να γίνει πιστός πελάτης σου και να σε διαφημίζει στον κύκλο του.

Αυτό που λείπει είναι η μέτρηση των αποτελεσμάτων.

Γιατί είναι απαραίτητο να καταγράφεις τα αποτελέσματα

Ακόμα και αν μέχρι τώρα τα πας περίφημα και οι ενέργειες σου αποδίδουν και παράγεις έσοδα και κέρδη για την επιχείρησή σου, χάνεις πολλά αν δεν καταγράφεις τα αποτελέσματα.

Η καταγραφή των αποτελεσμάτων πρέπει να γίνεται για κάθε στάδιο  της αγοραστικής διαδρομής του πελάτη σου.

Μπορεί ως επιχειρηματίας να κοιτάς την τσέπη σου... να γνωρίζεις καλά πόσα χρήματα κερδίζεις... και να σκέφτεσαι "γιατί να μπω στη διαδικασία και να καταγράφω τα αποτελέσματα για κάθε ενέργεια marketing;"

Υπάρχει ένας βασικός λόγος που πρέπει να το κάνεις:

Ό,τι δεν καταγράφεται δεν βελτιώνεται.

Ας εξετάσουμε τα ακόλουθα σενάρια:

Σενάριο 1: 

Έχεις κάνει όλη τη δουλειά με τη μελέτη του προφίλ του ιδανικού πελάτη σου, τα  8 στάδια της αγοραστικής του διαδρομής και  το πλάνο ενεργειών για  κάθε στάδιο... και βάζεις το πλάνο σου σε εφαρμογή. Τα αποτελέσματα δεν είναι καλά. Οι ενέργειες σου δεν αποδίδουν και χάνεις χρήματα.

Τι κάνεις;

Πρέπει να εξετάσεις τι φταίει... τι πρέπει να αλλάξεις. Σε ποιο στάδιο του Customer Value Journey χωλαίνει η διαδικασία; Σε ποιο στάδιο πρέπει να εστιάσεις την προσπάθειά σου για να βελτιώσεις τα αποτελέσματα;

Αν δεν γνωρίζεις τα πραγματικά αποτελέσματα των ενεργειών σου σε κάθε στάδιο, είναι σα να προχωράς με κλειστά μάτια... ή κάνοντας εικασίες χωρίς τεκμηρίωση.

Σενάριο  2: 

Οι ενέργειες σου στο marketing αποδίδουν και κερδίζεις χρήματα. Θέλεις να κλιμακώσεις τις ενέργειές σου για να κερδίσεις περισσότερα.  Θέλεις να κάνεις scaling (κλιμάκωση).

Εφόσον κάτι αποδίδει, γιατί να μην επενδύσεις κι άλλο για να αποδώσει περισσότερο;

Αν δεν γνωρίζεις τα πραγματικά αποτελέσματα σε κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής των πελατών σου, δεν γνωρίζεις σε ποιο στάδιο πρέπει να επενδύσεις περισσότερα και με ποιες ενέργειες να επιταχύνεις.    

Στο digital marketing πρέπει να καταγράφεις τα αποτελέσματα σε κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής των πελατών σου... και για κάθε ενέργεια. Στην περίπτωση που οι επενδύσεις σου στο digital marketing δεν αποδίδουν και χάνεις χρήματα,  η καταγραφή των αποτελεσμάτων θα σε βοηθήσει να αποφασίσεις ποιο στάδιο πρέπει να βελτιώσεις και πώς. Αν οι επενδύσεις σου στο digital marketing είναι  κερδοφόρες, η καταγραφή των αποτελεσμάτων θα σε βοηθήσει να αποφασίσεις σε ποιο στάδιο και με ποιες ενέργειες θα κερδίζεις περισσότερα. 

Μετρήσιμοι δείκτες απόδοσης

Στη συνέχεια παρουσιάζουμε τους σημαντικότερους δείκτες απόδοσης για κάθε στάδιο  του Customer Value Journey.

Οι δείκτες αυτοί είναι ενδεικτικοί. Είναι δείκτες που έχουμε δει από την εμπειρία μας ότι είναι πιο χρήσιμοι στην πράξη από άλλους.

Στάδιο 1: Aware

• New visitors. Είναι το κοινό που επισκέπτεται για πρώτη φορά την ιστοσελίδα σου.
• % of new visitors. Είναι το ποσοστό των νέων επισκεπτών επί του συνόλου των επισκεπτών.
• Pixeled audience. Είναι ένα κοινό που έχει επισκεφθεί την ιστοσελίδα σου ή τη σελίδα σου στα social media και έχει καταγράψει μια συγκεκριμένη συμπεριφορά που ορίζεις εσύ (πχ. έχει επισκεφθεί τουλάχιστον δύο σελίδες ή έχει αλληλεπιδράσει στα social). Είναι ένα κοινό το οποίο αργότερα θα θελήσεις να στοχεύσεις με πληρωμένη διαφήμιση.
• Keyword rankings. Για παράδειγμα, για πόσα keywords βγαίνεις στην πρώτη σελίδα της Google.

Στάδιο 2: Engage

• Pages per visit. Πόσες σελίδες βλέπουν - κατά μέσο όρο - οι επισκέπτες της ιστοσελίδας σου.
• Social interactions. Πόσες αλληλεπιδράσεις έχεις στη σελίδα σου στα social media (likes, shares, comments).
• Email clicks. Πόσοι αποδέκτες των emails σου έχουν κλικάρει σε σύνδεσμο εντός του περιεχομένου του email σου. 

Στάδιο 3: Subscribe

• Email list size. Μετρά τον αριθμό των email subscribers.
• New leads. Είναι οι νέοι υποψήφιοι πελάτες σου (ή νέοι email subscribers)
• Cost per Lead. Μετρά πόσο σου κοστίζει να αποκτήσεις ένα υποψήφιο πελάτη.

Στάδιο 4: Convert

• Units sold. Ο αριθμός των προϊόντων ή υπηρεσιών που έχεις πουλήσει.
• Sales revenue.  Τα έσοδα από τις πωλήσεις που έκανες.
• Cost per Acquisition (CPA). Μετρά πόσο σου κοστίζει να αποκτήσεις ένα νέο πελάτη.

Στάδιο 5: Excite

• Pages per visit. Πόσες σελίδες επισκέπτονται - κατά μέσο όρο - οι πελάτες σου.
• Social interactions. Πόσες αλληλεπιδράσεις (likes, comments, shares) έχεις στη σελίδα σου στα social media από τους πελάτες σου.
• Email open rates. Το ποσοστό των πελατών σου που ανοίγουν τα emails σου σε σχέση με το συνολικό αριθμό των πελατών σου που λαμβάνουν τα emails σου.
• Email clicks. Το ποσοστό των πελατών σου που κλικάρουν σε ένα σύνδεσμο εντός του περιεχομένου των emails σου.

Αν πρόσεξες, οι  δείκτες απόδοσης του Σταδίου 5 (excite) είναι παρόμοιοι με τους δείκτες απόδοσης του Σταδίου 2 (engage). Με τη μόνη διαφορά, ότι οι δείκτες απόδοσης του Σταδίου 5  αφορούν τους πραγματικούς πελάτες σου.

Αυτο συμβαίνει διότι η αλληλεπίδραση που έχουν οι πραγματικοί πελάτες σου αποτελεί ένδειξη του κατά πόσο ικανοποιημένοι ή ενθουσιασμένοι έμειναν από τα προϊόντα ή υπηρεσίες σου (ή την εμπειρία που είχαν με το brand σου στο προηγούμενο Στάδιο 4).   

Στάδιο 6: Ascend

• Expanded revenue. Επιπλέον έσοδα που έχεις από υφιστάμενους πελάτες σου.
• Additional purchases. Αριθμός των επαναλαμβανόμενων αγορών που κάνουν υφιστάμενοι πελάτες σου.

Στάδιο 7: Advocate

• Referral leads. Αριθμός υποψήφιων πελατών που έχουν έρθει από συστάσεις υφιστάμενων πελατών σου.
• Referral sales. Πραγματικές πωλήσεις που έχουν γίνει από συστάσεις υφιστάμενων πελατών σου.
• Referral traffic. Επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου που προέρχεται από άλλες ιστοσελίδες που έχουν links που οδηγούν στη δική σου ιστοσελίδα.

Στάδιο 8: Promote

• Affiliate links. Αριθμός των links που υπάρχουν σε σελίδες πελατών - συνεργατών σου και οδηγούν στη δική σου ιστοσελίδα.
• Affiliate leads. Αριθμός υποψήφιων πελατών που έχουν προέλθει από links ή συστάσεις πελατών - συνεργατών σου.
• Affiliate sales. Πραγματικές πωλήσεις που έχουν γίνει από πελάτες - συνεργάτες σου.

Πώς μετρώνται οι δείκτες απόδοσης

Οι σημαντικότερες πηγές μέτρησης των δεικτών απόδοσης είναι οι εξής:

• Google Analaytics. Είναι η πλατφόρμα που καταγράφει στατιστικά επισκεψιμότητας της ιστοσελίδας σου (και θα πρέπει να έχεις εγκαταστήσει).
• Google/Meta  Ads Account. Είναι ο διαφημιστικός σου λογαριασμός στη Google  ή Meta αντίστοιχα, αν τρέχεις online διαφημίσεις. 
• Social media platforms. Είναι οι πλατφόρμες analytics των social media που χρησιμοποιείς (πχ. Facebook, Instagram, LinkedIn κλπ) που καταγράφουν χρήσιμα στατιστικά στοιχεία.
• ESP (Email Service Provider). Είναι το λογισμικό που χρησιμοποιείς για να στέλνεις newsletters και να τρέχεις email καμπάνιες και αυτοματισμούς. 
• CRM (Customer Relationship Manager)

Πολλές φορές, χρειάζεται να κάνεις κάποιες απλές αριθμητικές πράξεις με νούμερα που έχεις αντλήσει από περισσότερες από μία πηγές μέτρησης.

Κάποιες φορές, χρειάζεται να γίνουν μετρήσεις χειρωνακτικά. Για παράδειγμα, αν θέλεις να μετράς τους υποψήφιους πελάτες που σε βρήκαν online και στη συνέχεια επικοινώνησαν τηλεφωνικά.

Για κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής του πελάτη σου (CVJ) θα πρέπει να μετράς έως 3 - 5 δείκτες. Θα πρέπει να ορίσεις τους δικούς σου δείκτες απόδοσης με βάση τη στρατηγική σου και το CVJ των πελατών σου... και να εστιάσεις στη μέτρηση αυτών. Δεν χρειάζεται να δυσκολεύεις τη ζωή σου μετρώντας τα πάντα.

Για παράδειγμα, στο Στάδιο 4 (Convert) μία επιχείρηση που πουλά λογισμικό και δίνει free trial για 14 ημέρες, θέλει να μετρήσει το ποσοστό των νέων ενεργών λογαριασμών που είχε τον τελευταίο μήνα σε σχέση με τον αριθμό των free trials. Όμως, μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών μετρά τον αριθμό των νέων πελατών σε σχέση με τον αριθμό των συναντήσεων που έκανε με υποψήφιους πελάτες. Αντίθετα, ένας κρίσιμος δείκτης για ένα e-shop είναι το Conversion Rate, δηλαδή ο αριθμός των πωλήσεων σε σχέση με τον αριθμό των επισκέψεων στο e-shop. 

Μία ολοκληρωμένη στρατηγική marketing περιλαμβάνει τον ορισμό και τη μέτρηση συγκεκριμένων δεικτών απόδοσης για κάθε ένα στάδιο της αγοραστικής διαδρομής του πελάτη (CVJ). Κατά κανόνα, 3 - 5 δείκτες σε κάθε στάδιο αρκούν. Η επιλογή των δεικτών απόδοσης εξαρτάται από την αγοραστική διαδρομή του ιδανικού πελάτη σου και τη στρατηγική σου.

[Σημείωση: Η μέτρηση των δεικτών απόδοσης και των αποτελεσμάτων των ενεργειών σου στο digital marketing είναι κομβικής σημασίας για την ανάπτυξη της επιχείρησής σου. Ό,τι δεν καταγράφεται δεν βελτιώνεται... και ό,τι δεν βελτιώνεται δεν αναπτύσσεται. Για το λόγο αυτό,  στον Πλήρη Οδηγό Digital  Marketing που διαβάζεις, αφιερώσαμε ένα ολόκληρο κεφάλαιο για το πώς να βελτιώσεις την απόδοση του digital marketing της επιχείρησής σου μέσω της μέτρησης, καταγραφής και αξιοποίησης των δεικτών απόδοσης.] 

Στρατηγική marketing για κάθε target audience

Το πιθανότερο είναι πως η επιχείρησή σου στοχεύει σε περισσότερα του ενός τμήματα αγοράς με τα αντίστοιχα κοινά - στόχους (target audiences).

Για παράδειγμα, μια  επιχείρηση που κάνει ανακαινίσεις στοχεύσει σε ιδιοκτήτες σπιτιών και σε ιδιοκτήτες επαγγελματικών χώρων. Αυτά είναι δύο διαφορετικά κοινά με διαφορετικά χαρακτηριστικά και ανάγκες. Το κοινό των ιδιοκτητών σπιτιών μπορεί επιπλέον να διαχωρισθεί σε ιδιοκτήτες που θέλουν να ανακαινίσουν το σπίτι του για ιδιοκατοίκηση και σε όσους θέλουν να το αξιοποιήσουν επαγγελματικά.

Κάθε target audience της επιχείρησής σου αντιπροσωπεύεται από έναν διαφορετικό ιδανικό πελάτη με διαφορετικά χαρακτηριστικά και διαφορετικές ανάγκες... με διαφορετική αγοραστική συμπεριφορά και  ψυχολογία.

Για το λόγο αυτό, θα πρέπει να σχεδιάσεις και να εφαρμόσεις μια στρατηγική digital marketing - με τους 3 πυλώνες - για κάθε ένα target audience και αντίστοιχο ιδανικό πελάτη (Customer Avatar).

Ως πρώτο βήμα, επέλεξε το target audience που θεωρείς πιο κρίσιμο για την ανάπτυξη της επιχείρησής σου. Ίσως είναι το target audience που σου φέρνει τις περισσότερες πωλήσεις... ή εκείνο που δεν έχεις αναπτύξει ακόμα και θεωρείς πως έχει μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης. 

Ένα άλλο κριτήριο επιλογής είναι να επιλέξεις αρχικά ένα target audience που θεωρείς πως είναι πιο εύκολο να αναπτύξεις. Φέρνοντας πιο εύκολα και γρήγορα αποτελέσματα θα σου δώσει την ώθηση και τους αναγκαίους πόρους ώστε να επεκταθείς στη συνέχεια και στα άλλα target audiences.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν περισσότερα του ενός target audiences. Επέλεξε αρχικά ένα μόνο target audience και εστίασε σε αυτό. Σχεδίασε τη στρατηγική σου με βάση την αγοραστική συμπεριφορά του ιδανικού πελάτη σου του target audience που έχεις επιλέξει. Στη συνέχεια, μπορείς να επεκταθείς στη στρατηγική για τα άλλα target audiences της επιχείρησής σου.

Στρατηγική digital marketing: real case study

Στη CINNAMON Marketing δημιουργούμε sales funnels. Για εμάς και για τους πελάτες μας. Τι σημαίνει αυτό;

Εφαρμόζουμε τη στρατηγική digital marketing ώστε να κατευθύνουμε τους πελάτες μας και τους πελάτες των πελατών μας μέσα από τα 8 στάδια της αγοραστικής τους διαδρομής. Είναι σα να τους δείχνουμε το μονοπάτι που θα πρέπει να ακολουθήσουν μέχρι να γίνουν πιστοί πελάτες μας και να μας διαφημίζουν στον κύκλο τους.

Για παράδειγμα, μία από τις υπηρεσίες μας είναι το Shopify Workshop. Είναι ένα online 1-2-1 διαδραστικό workshop κατά τη διάρκεια του οποίου ο επιχειρηματίας - πελάτης μας μαθαίνει και δημιουργεί το δικό του e-shop στην πλατφόρμα Shopify. Έτσι, στο τέλος του workshop, όχι μόνο έχει δημιουργήσει το δικό του e-shop αλλά έχει εξοικειωθεί με την πλατφόρμα και γνωρίζει πώς να το διαχειρίζεται καθημερινά.

Ας δούμε τη στρατηγική digital marketing που εφαρμόσαμε για να προωθήσουμε αυτή την υπηρεσία.

Αρχικά, δημιουργήσαμε το προφίλ του ιδανικού πελάτη μας. Επιγραμματικά, στοχεύουμε σε μικρές εμπορικές επιχειρήσεις που θέλουν να κάνουν τα πρώτα τους βήματα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Γνωρίζοντας τον πελάτη μας ξέρουμε πώς να του μιλήσουμε μέσα από τα marketing assets που  έχουμε δημιουργήσει (θα τα δούμε στη συνέχεια).

Στη συνέχεια καταγράψαμε την αγοραστική συμπεριφορά και τα 8 στάδια της αγοραστικής διαδρομής του ιδανικού πελάτη μας (Customer Value Journey).

Στάδιο 1: Aware

Για να κάνουμε γνωστή στο κοινό μας την υπηρεσία μας, δημιουργήσαμε μια στοχευμένη διαφήμιση στη Google.

Δημιουργήσαμε  επίσης έναν πλήρη οδηγό που εξηγεί τι είναι το Shopify σε μορφή ενημερωτικού άρθρου... και ένα επιπλέον άρθρο που εξηγεί γιατί κάποιος θα πρέπει να επιλέξει την πλατφόρμα Shopify για να φτιάξει το e-shop του.

Όταν κάποιος γκουγκλάρει (για παράδειγμα) 'τι είναι το shopify' εμφανίζεται η παρακάτω διαφήμιση... η οποία οδηγεί στο άρθρο (για τον πλήρη οδηγό Shopify)  και όχι σε κάποια sales page (όχι δηλαδή σε κάποια σελίδα που προωθεί επιθετικά την υπηρεσία μας).

 

Με την ίδια αναζήτηση, το άρθρο μας εμφανίζεται στη θέση #2 στα οργανικά αποτελέσματα της Google. Για την ακρίβεια, η θέση εμφάνισης του άρθρου είναι κατά μέσο όρο 2,6 (σύμφωνα με τα στοιχεία της Google Search Console)... καθόλου άσχημη επίδοση για μια στρατηγική SEO με μόλις δύο ενημερωτικά άρθρα.

Όταν λοιπόν κάποιος κάνει μια σχετική αναζήτηση στη Google, βλέπει στις πρώτες θέσεις τη διαφήμισή μας και επιπλέον, μας ξαναβλέπει λίγο πιο κάτω στα οργανικά αποτελέσματα. 

Ο βασικός δείκτης που μετρούμε για να αξιολογήσουμε την απόδοση είναι ο αριθμός των επισκέψεων που είχαμε στον πλήρη οδηγό Shopify... οι οποίες προήλθαν από τη διαφήμιση και από τα οργανικά αποτελέσματα (SEO). 

Στάδιο 2: Engage

Εντός του πλήρη οδηγού Shopify έχουμε προσθέσει επαναλαμβανόμενα κουμπιά (call-to-action) που προτρέπουν τον αναγνώστη να κλικάρει για να μάθει για το Shopify Workshop. Όταν το κάνει οδηγείται σε μια dedicated sales page... δηλαδή σε μια σελίδα που δημιουργήθηκε για να προωθήσει στοχευμένα το Shopify Workshop.

Αξιολογούμε την απόδοση των ενεργειών μας στο στάδιο αυτό με βάση τους ακόλουθους δείκτες:

• Αριθμός επισκέψεων  στη dedicated  sales page
• Χρόνος αναμονής στη dedicates sales page

Οι παραπάνω δείκτες μάς δείχνουν κατά πόσο οι υποψήφιοι πελάτες μας αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό μας και μαθαίνουν περισσότερα για την υπηρεσία μας.

Στάδιο 3: Subscribe

Στο στάδιο αυτό, ο υποψήφιος πελάτης δηλώνει το αρχικό ενδιαφέρον του υποβάλλοντας την αντίστοιχη φόρμα που υπάρχει στην προαναφερόμενη sales page.

Για να αξιολογήσουμε την απόδοσή μας καταγράφουμε τους ακόλουθους δείκτες:

• Conversion Rate.  Δηλαδή το ποσοστό των φορμών που υποβλήθηκαν σε σχέση με τον αριθμό επισκέψεων στη συγκεκριμένη σελίδα.
• Cost per Lead. Δηλαδή πόσο μας κοστίζει - κατά μέσο όρο - ο κάθε lead (υποψήφιος  πελάτης). Διαρούμε το ποσό που επενδύουμε στη διαφήμιση με τον αριθμό των leads.

Στάδιο 4: Convert

Στο στάδιο αυτό έχουμε επικοινωνήσει τηλεφωνικά (ή μέσω zoom) με τον υποψήφιο  πελάτη ο οποίος αποφασίζει να αγοράσει το Shopify workshop.

Για να αξιολογήσουμε την απόδοσή μας μετρούμε τους ακόλουθους δείκτες:

• Αριθμός νέων πελατών
• Conversion rate. Δηλαδή το ποσοστό αυτών που αγόρασαν την υπηρεσία σε σχέση με τον αριθμό αυτών που ενδιαφέρθηκαν αρχικά υποβάλλοντας τη φόρμα.
• Cost per Acquisition. Δηλαδή πόσο μας κοστίζει - κατά μέσο όρο - ο κάθε νέος πελάτης. Διαιρούμε το ποσό που επενδύσουμε στη διαφήμιση με τον αριθμό των πραγματικών πελατών. 

Στάδιο 5: Excite

Στο στάδιο αυτό προφανώς θέλουμε να παρέχουμε τόσο καλή υπηρεσία ώστε ο πελάτης μας να μείνει απόλυτα ικανοποιημένος.

Επειδή πρόκειται για ένα 1-2-1 workshop, αποφασίσαμε να βασιστούμε σε ποιοτικούς δείκτες αξιολόγησης.

Για το λόγο αυτό, ζητάμε από τον κάθε συμμετέχων στο workshop να συμπληρώσει ένα σύντομο ερωτηματολόγιο. Μέσα από τις απαντήσεις που παίρνουμε, προσπαθούμε να καταλάβουμε τι πήγε και τι δεν πήγε καλά... και τι θα μπορούσαμε να κάνουμε για να βελτιώσουμε την ποιότητα του workshop και την εμπειρία του πελάτη. 

Στάδιο 6: Ascend

Ένας έμπορος που φτιάχνει το δικό του e-shop θα χρειαστεί στη συνέχεια και υπηρεσίες digital marketing για να το προωθήσει.

Για το στάδιο αυτό, έχουμε δημιουργήσει στοχευμένες email campaigns.

Πρακτικά, όσοι έχουν δημιουργήσει το Shopify eshop τους, λαμβάνουν προσωποποιημένα - και αυτοματοποιημένα - μια σειρά από emails που σκοπεύουν να προωθήσουν τις υπηρεσίες μας digital marketing... ειδικότερα τις υπηρεσίες online διαφημίσεων και email marketing που χρειάζεται απαραιτήτως να έχει κάθε επιτυχημένο eshop.

Τα emails αυτά αν και σκοπεύουν στην πώληση και απευθύνονται σε ανθρώπους που μας γνωρίζουν πλέον, ωστόσο προσφέρουν αξία στον αποδέκτη τους καθώς τον ενημερώνουν για το πώς μπορεί ο ίδιος να ωφεληθεί με τις αντίστοιχες υπηρεσίες... πώς μπορεί στην πράξη να αντιμετωπίσει το πρόβλημά του και να αναπτύξει την επιχείρησή του.

Ο βασικός δείκτης απόδοσης που χρησιμοποιούμε είναι ο αριθμός των πελατών που αγόρασαν μια από τις υπηρεσίες digital marketing σε σχέση με τον αριθμό αυτών που αγόρασαν το workshop και έφτιαξαν το δικό τους eshop.

Στάδιο 7: Advocate

 Στο στάδιο αυτό ζητάμε από τους πελάτες μας να μας δώσουν μια γραπτή μαρτυρία.

Στάδιο 8: Promote

Στο τελικό στάδιο μετρούμε τις συστάσεις που έχουμε λάβει από υφιστάμενους πελάτες που αγόρασαν την υπηρεσία Shopify workshop. 

Με την παραπάνω στρατηγική και την καταγραφή των δεικτών απόδοσης σε κάθε στάδιο... για μια συκεκριμένη υπηρεσία μας... που απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο κοινό (target audience)... είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε σε ποιο στάδιο πρέπει να επικεντρωθούμε και να βελτιώσουμε όταν κάτι δεν πάει καλά... ή όταν θέλουμε να κλιμακώσουμε τις προσπάθειές μας. Επιπλέον, γνωρίζουμε με σχετική ακρίβεια, πόσους νέους leads και πραγματικούς πελάτες θα έχουμε αν αυξήσουμε τις διαφημίσεις μας κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό... ή αν βελτιώσουμε την αποτελεσματικότητα ενός σταδίου κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό.

Σύνοψη

Μία ολοκληρωμένη στρατηγική (digital) marketing βασίζεται πάνω σε 3 πυλώνες:

• Πυλώνας 1: Customer Value Journey. Είναι η αγοραστική συμπεριφορά (Customer Value Journey) του ιδανικού πελάτη σου (Customer Avatar).
• Πυλώνας 2: Τακτικές ενέργειες. Καλύπτει την εφαρμογή ενός πλάνου ενεργειών για κάθε στάδιο του Customer Value Journey.
• Πυλώνας 3: Δείκτες απόδοσης. Περιλαμβάνει την καταμέτρηση των δεικτών απόδοσης για κάθε στάδιο του Customer Value Journey.

Η καταμέτρηση των δεικτών απόδοσης θα σου δείξει τι πρέπει να αλλάξεις όταν κάτι δεν αποδίδει... και τι πρέπει να βελτιώσεις όταν κάτι αποδίδει... ώστε να μεγιστοποιήσεις την απόδοση των επενδύσεών σου στο digital marketing και να απαπτύξεις την επιχείρησή σου.

Το πιθανότερο είναι πως η επιχείρησή σου έχει περισσότερα του ενός Customer Avatars... και αντίστοιχα target audiences (τμήματα αγοράς) που θέλει να αναπτύξει.

Ιδανικά, θα πρέπει να σχεδιάσεις και να εφαρμόσεις ξεχωριστές στρατηγικές για κάθε Customer Avatar... καθώς το κάθε ένα έχει διαφορετικά χαρακτηριστικά, διαφορετικές ανάγκες, διαφορετική αγοραστική συμπεριφορά και ψυχολογία.

Όμως, δεν γίνονται όλα μαζί.

Επίλεξε ένα target audience και ξεκίνα από τη μελέτη του αντίστοιχου Customer Avatar. Στη συνέχεια, μπορείς να επεκταθείς στο σχεδιασμό και εφαρμογή στρατηγικών marketing για τα άλλα target audiences.